近日，由北京聯合大學旅遊學院、中青旅聯科公關顧問有限公司和維智科技共同發起的“旅遊消費者研究院”在京舉辦成立儀式，旨在打造國內第一個專注於旅遊消費者研究的產學研融合專業機構。
研究院將聚焦旅遊消費者行爲、旅遊消費者心理、旅遊市場需求等研究領域，進一步以數據爲基礎精準描繪市場現狀和遊客畫像，全面提升旅遊消費者大數據應用的整體水平和產業競爭力。
會上，旅遊消費者研究院聯席院長、中國旅遊協會旅遊營銷分會副會長、中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理葛磊分享了《疫情後旅遊消費者行爲變化趨勢》報告。
葛磊表示，新冠疫情對全球的衝擊仍在繼續，旅遊正在迎來巨大變化，行業在改變，資源在重新配置，乃至人類的心理和行爲方式都在進行重塑。但危機中孕育着潛在的紅利，生態紅利、自駕紅利、出境旅遊市場迴流紅利凸顯。
對於中國旅遊的發展趨勢，葛磊預判三年之內中國旅遊整體上以內循環爲核心驅動，出境遊、入境遊、國內遊三分天下的格局將被重塑。國內旅遊市場中，周邊高頻旅遊正在成爲常態，網紅城市旅遊新場景不斷涌現，以西北爲代表的“遠方”長線遊正在走紅。
談到疫後旅遊，葛磊指出，健康、釋壓和陪伴已成爲遊客消費行爲主心理。旅遊目的地營銷需抓住消費旅遊心理和消費行爲，產品創新聚焦細分市場，不斷進行重塑和升級。
葛磊強調，中國旅遊市場正在加速從人口紅利轉變爲人心紅利，消費者的旅遊決策不再簡單從衆，而是根據自己的興趣、愛好和品味，做出個性化的選擇。在人心紅利時代，旅遊品牌的覺醒變得至關重要，旅遊目的地只有把自己的個性做到極致，和消費者達成情感上的連接，才能真正實現可持續的旅遊發展。
以下爲演講內容：
新冠疫情的突發，旅遊業是受到衝擊最嚴重的行業之一。且後疫情時代的旅遊，不是簡單的復甦，而是深遠的重塑——旅遊業的運行方式、旅遊者的消費心理和消費行爲都在發生深刻變化，旅遊產品和旅遊業的格局也必將隨之改變。全球疫情蔓延和中國疫情防控取得階段性勝利的大背景下，中國旅遊業正在進入“新常態”。
一、新紅利：國內旅遊高質量發展的戰略機遇期
疫情在對旅遊業造成衝擊的同時，也帶來潛在的紅利，最爲突出的三個“新紅利”如下——
生態紅利：疫情的發生與人類對待自然的方式息息相關，新冠對全人類造成的最重要的反思就是我們要重新審視人和自然的關係，更加追求可持續的發展模式。科學研究證明生態旅行對於人的身心修復效果最佳，“親山近水”的旅行將更受青睞。
自駕紅利：後疫情時代，人們更加警惕密集型或與陌生人一同旅行，所以自駕旅行的意願急劇增長。疫情之後兩種自駕旅行方式，第一種是人們傾向於在城市周邊自駕遊，第二種是遊客在目的地租車旅行。自駕車更像是一個安全氣囊，且構成了與熟人同行的場景，更能帶給旅行者以心理上的安全感。
出境旅遊市場轉移紅利：疫情之前的2019年，中國出境旅遊超過1.6億人次，消費了約3000億美金。而在疫情後，這部分消費將大面積迴流國內市場。高端旅遊消費市場的迴流可能是未來幾年中國旅遊供給側改革最重要的戰略窗口期。
二、新格局：中國旅遊整體進入內循環
目前，中國經濟進入了以國內大循環爲主，國際國內雙循環的新時期，但對於中國旅遊而言，我個人的預判是三年之內整體上只有內循環，形成事實上的“孤島效應”。而旅遊業將從“出境遊、入境遊、國內遊”的時代跨入“三分天下”的新格局。
第一個是“周邊遊”：大中城市客源輻射周邊旅遊目的地，以自駕、高鐵爲交通工具，週末周邊的高頻旅行將成爲中產家庭的旅遊常態。
第二個是“城市遊”：城市不只是輸出遊客，西安、重慶、長沙、杭州等網紅城市的崛起正在讓年輕人趨之若鶩。城市旅遊的核心不是景區，而是街區——遊客更願意打卡步行街、博物館、書店，體驗一座城市的獨特文化和生活方式。
第三個是“長線遊”：面對高品質的消費迴流，國內一些擁有世界級旅遊資源的長線遊目的地，會迎來一個高質量發展的戰略機遇期。
兩大類型的長線遊更具發展潛力。其一是以西北爲代表的長線遊目的地，具有兩個明顯屬性，第一個屬性是壯麗的大美山水，無論雪山、湖泊、森林、沙漠、草原等具有世界級的資源稟賦；第二個屬性是強烈的文化差異性，西北的文化特質和內地相比有較強烈的差異感，甚至是異域風情，更具神祕感和吸引力。西北長線遊市場的突圍，在於要把世界級的資源轉化爲世界級的產品。
另一個特殊的長線遊市場是海南，海南旅遊有替代馬爾代夫、巴厘島的趨勢，正在成爲整體性的休閒度假目的地。
三、新訴求：健康、釋壓和陪伴成旅遊消費新動機
據統計，人們在疫情之後最想幹的事情中，鍛鍊身體排在第三位，投資理財排在第二位，而排在第一位的是“陪伴”——人們意識到生命的無常，更加願意投入時間來陪伴生命中最重要的人。
基於健康訴求的戶外遊、康養遊成爲新熱點，好山好水好生態成爲熱門詞彙。懸崖大秋千、蹦極、漂流、過山車等強體驗性的項目，某種程度上是解壓型的需求。而我們發現，幾乎所有的產品創新都在聚焦細分市場，對孩子的陪伴，對愛人的陪伴，對老人的陪伴，給旅遊產品的創新帶來更多想象空間。
後疫情時代，我認爲旅遊目的地不要再去追求無限量的人數增加，而要追求通過全域旅遊，通過分時錯峯等方式，更好地打造“低密度+高質量”的旅行體驗。高質量意味着更高的客單價，更長的消費鏈，更好的口碑。
四、新趨勢：人口紅利轉向人心紅利
疫情後的旅遊市場，品牌和產品都在加速迭代，旅遊目的地營銷也迎來新的發展趨勢。
旅遊品牌迎來“人心紅利”時代。中國旅遊正在從人口紅利的時代邁向人心紅利的時代。在人口紅利時代，中國最火的旅遊都是5A景區和大衆耳熟能詳的目的地，但今年東臺吉乃爾火了，艾肯泉火了，大海道火了……小衆旅遊目的地迎來了大爆發。在人心紅利時代，消費者的旅遊決策不再簡單從衆，而是根據自己的興趣、愛好和品味，做出個性化的選擇。在這樣的一個新的時代，旅遊品牌的覺醒變得至關重要，旅遊目的地只有把自己的個性做到極致，和消費者達成情感上的連接，才能真正實現可持續的旅遊發展。
目的地要學會選擇消費者。十幾年前，新加坡對於中國遊客而言是一個典型的觀光遊目的地，新馬泰的連線產品佔據主流，但是新加坡在過去的十幾年間選擇了兩個細分市場重點突破，第一個是親子市場，打造了聖淘沙、夜間動物園、自然博物館等一大批親子旅遊項目，現已經發展成爲亞洲首選的親子游目的地。第二個選擇的是企業市場，新加坡引入了很多國際大會，成爲全球知名的會展旅遊城市。
個性極致的定位是關鍵。文旅融合的一個突出課題，就是讓文化成爲旅遊的頂層設計。對於旅遊品牌而言，尋找一個個性化的文化符號至關重要。談到“冰城”，人們會立刻想到哈爾濱，因爲這個城市在過去36年堅持選擇冰文化作爲頂層設計。西安早期的城市推廣語叫“十三朝古都”，後來濃縮爲“周秦漢唐”，近幾年，西安以唐文化爲發力點，在IP、城市更新、市場營銷等方面高舉高打，讓西安這座城市變得更有活力和辨識度。
品牌推廣語有它的生命週期。對於推廣語而言，巧妙是第二位的，準確是第一位的。烏鎮最早的品牌推廣語是“原汁原味的水鄉，千年積澱的文化”，因爲當時的烏鎮缺乏知名度，要告訴人們“我是江南水鄉”；後來烏鎮崛起爲度假小鎮，有了很好的夜景和數十個度假酒店品牌，推廣語主打“最後的枕水人家”這一個競爭優勢點。當烏鎮變得無人不知，無人不曉時，烏鎮品牌推廣語成了“來過，便不曾離開”，不再聚焦功能，而是在遊客的心智中“談情”。
產品是最好的營銷。對旅遊而言，最有效的營銷是口碑，而口碑只取決於產品品質。以新疆來舉例，我們都知道新疆擁有世界級的美景，且我們要讓哪些習慣了出國的遊客意識到新疆值得選擇，所以我們今年爲新疆打造了一個新的推廣語——“世界之美，盡在新疆”。如何把這個口號落實成現實的產品，是比營銷更重要的工作。我們其中一個策略，就是把“人”放到“風景”中，讓中國最有消費能力的羣體在新疆拍攝出頂級的寫真大片，把新疆旅拍打造爲具有國際水準的旅拍產品。
“馬兒嚮往遠方，因爲遠方有牧場；河流向往遠方，因爲遠方有海洋；人們嚮往遠方，因爲遠方有另一個家鄉。”無論疫情何時結束，人類不會停止旅行。而疫情後的旅行，我們更將加重視和自然的和諧共處，更加重視對至親和愛人的陪伴，更加樂於藉由旅行來提升生命的內容和質量。我們有責任，創造更好的旅行，以及創造更好的世界。
